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独家 | Prada为何在中国业绩最好时发布新零售战略?

市场商业 包包 2021-2-5 23:44 256人浏览 0人回复
原作者: LADYMAX Drizzie 收藏 分享 邀请
摘要

消费者从认知到消费的转化过程愈发复杂和多样化,品牌不再把鸡蛋放在一个篮子里作者 |Drizzie作为直接面向消费者的窗口,奢侈品牌零售终端的布局向来是谨慎而极具策略性的。 据微信公众号LADYMAX独家获悉,意大利奢 ...




消费者从认知到消费的转化过程愈发复杂和多样化,品牌不再把鸡蛋放在一个篮子里


作者 | Drizzie



作为直接面向消费者的窗口,奢侈品牌零售终端的布局向来是谨慎而极具策略性的。
据微信公众号LADYMAX独家获悉,意大利奢侈品牌Prada将针对稳健增长的中国市场定制长期发展策略,包括在上海地区拓展并推行全新创意零售模式,旨在进一步提升品牌传播及消费体验。Prada也将推出一系列限时店及沉浸式零售空间,阐述品牌创意理念,并为顾客带来别具一格的购物体验。
这个针对中国市场量身定制的最新零售计划有两个重点。 
首先是Prada将于近期公布全新精品店计划,在上海具有潜力的零售版块新开零售点,同时将于今年2月中旬关闭租约到期的上海恒隆精品店。
目前,Prada在上海的零售门店包括环贸iapm商场、上海国金ifc商场、上海尚嘉中心和上海One ITC商场四家本地精品店。
Prada选择上海作为中国零售模式升级的切口,体现出“中国奢侈品看上海”的现有格局。不过,对于这个已经稳坐奢侈品之都的城市而言,其内部商业分布并不是一成不变的。 
在过去五年间,上海奢侈品零售形成了浦西以恒隆广场为风向标、浦东以上海国金ifc为支点的二元格局。但是地租高企的南京西路地段和陆家嘴地段也造成了入驻品牌和消费人群的相对固化。未来几年,疯狂增长的国内奢侈品消费必然会从目前的二元格局外溢,在城市的其他潜力版块寻求增量。
同时,2021年初上海已开启一轮新的城市变革,将加快构建“中心辐射、两翼齐飞、新城发力、南北转型”的空间新格局,把嘉定、青浦、松江、奉贤、南汇打造成“独立的综合性节点城市”。一城变六城,预示着未来上海人流量将向周边扩散。 
早在2016年,上海黄浦区就提出从“CBD(中央商务区)”到“CAZ(中央活动区)”的理念。 一个宏观的趋势是,凭借地段优势轻松赚钱的时代已经结束了。高端零售的布局将追随消费者的活动轨迹,从此前少数几个中心分散至高端社区附近,呈现多中心状均匀化发展,使得社区购物中心更为普及。新商业项目涌现,无疑是奢侈品牌在中国零售的新机遇。 
由于部分商业项目的延期,2021年上海将迎来商业项目开业潮,超过30个商业项目拟开业。其中高端零售方面,最受期待的商业项目非陆家嘴集团和太古地产打造的前滩太古里莫属,这也是中国市场第三个太古里项目。 

在北京三里屯太古里和成都远洋太古里的成功基础上,前滩太古里也在落位上占据先天优势。该版块商业地产和住宅火热,高净值人群集聚,未来将为高端零售输送大量消费人群。

除此之外,2017年在南京西路地段开幕的兴业太古汇也逐渐形成气候。热度颇高的徐汇滨江版块在2021年也有AI PLAZA西岸凤巢开业,主打艺术和文化消费体验。

在成都远洋太古里、杭州天目里等商业项目走红社交媒体后,平稳的上海高端零售也正需要新的冲击与震荡,而身处其中的奢侈品牌也必须不断向前看。可以预测,Prada未来在上海的零售选址可能也会瞄准前滩太古里、One ITC、兴业太古汇等新地标。
Prada最新零售计划的第二个重点是在全渠道时代,重新思考零售的形式与意义。
虽然中国奢侈品市场在2020年疫情后迎来消费回流,但是奢侈品消费向线上转移的趋势已经不可逆转。传统实体渠道依然具有战略意义,但消费体验的确需要革新。大而全的旗舰店模式在坪效和新鲜感方面难以做出跨越式的提升,因而可以在融合数字化手段、能够提供新鲜感的体验项目上寻找增长。 
事实上,Prada此前已有一系列对于零售体验和灵活主题的思考和尝试。 
一方面,对于传统大而全的旗舰店,Prada以建筑艺术项目的形式进行规划,让每一个地区的旗舰店和精品店成为像艺术馆一般的独一无二的品牌窗口。
例如米兰大本营最著名的Galleria Vittorio Emanuele II伊曼纽尔二世长廊精品店,它是Prada于1913年开业的首家门店,长期以来Prada坚持对该长廊进行修复。


图为Prada Galleria Vittorio Emanuele II伊曼纽尔二世长廊精品店

Prada长期合作伙伴OMA大都会建筑事务所的智囊公司AMO和Prada此前共同合作创造出“Epicenter”的概念。品牌在Prada纽约SOHO区百老汇街开设的首间Epicenter旗舰店通过外界台阶的起伏变化,融入纽约市中心繁华的街道。
位于洛杉矶比弗利山的Epicenter旗舰店则根据该地区的宜人气候,呈现全开放式设计,没有常见的店面大门或玻璃橱窗,通过调节温度的气帘设计使购物者充分享受到恒温的舒适感。 
Prada在东京青山的Epicenter出自建筑师Herzog和de Meuron之手,外观像是一个玲珑剔透的珠宝盒,由数以百计的菱形玻璃框格构成极具现代感的幕墙,赢得了建筑界的高度关注。Herzog & de Meuron



Prada纽约Epicenter举办Prada再生尼龙对谈(上),Prada东京Epicenter旗舰店(下)

另一方面,在上述大型精品店项目的基础上,Prada延伸出更多限时店项目。
眼下,限时店或快闪店在早期由川久保玲等设计师试水后,已经推广成为大部分奢侈时尚品牌与消费者沟通的常规形式。快闪店的广泛流行,主要在于相较于传统门店更能提供新鲜感,它能根据人格化的个性特征,提供短期聚集消费者的效应。





图为Prada Hyper Leaves限时店与Prada Escape限时店

近两年来,Prada在以创意零售空间著称的北京SKP-S开设了诸如Hyper Leaves、Prada Escape等多元主题的限时店。其中Hyper Leaves以野外与自然为设计灵感,将限时店打造成为森林庭院。Prada Escape展示了旅行、户外和露营灵感。空间内的黄色帐篷、木制展柜及黄色衣架等陈设与Prada Escape系列呼应。2021年2月3日至23日中国农历新年期间,Prada亦在北京SKP开启了Prada Symbols限时店。
Prada也将限时店发展到线上,于2019年12月首次推出Prada Timecapsule系列,每月第一个星期四发布一款新品,限时24小时于Prada线上精品店独家发售。




Prada Timecapsule系列每月在Prada线上精品店发售

在此次最新零售计划中,Prada也将即时性、主题性强且较为灵活的限时商业项目提升到了新的战略高度。
总体来看,Prada当前的零售策略是既试图与中国特殊的市场节奏保持一致,同时又通过自我策划的限时店项目为消费者提供新鲜感,借助每一次短期零售机会锐化品牌形象。 

可持续发展也贯穿在一系列创意零售项目中。根据集团推行的一项旨在提高能效的多年度投资计划,集团在旗下工业场所、公司总部和零售空间都作出了节能的相关要求。Prada集团旗下零售门店也获得了众多LEED(能源与环境设计先锋)认证。据悉,刚刚在全球各地进行现场直播活动的2021秋冬男装秀的现场假皮草装置也将在未来的限时店中重复使用。 
除了Prada对实体零售一贯的反思,品牌在数字零售方面也逐渐在不断的实践过程中获得独特优势,尤其是在中国市场。
在Prada通过Prada荣宅、Prada Mode等文化相关活动强化品牌形象的同时,品牌实际上利用每一次面向消费者的契机,提升对于微信小程序、直播等数字化手段的运用能力。通过每一次文化活动和限时活动积累线上流量,随后向官网和第三方电商导流,实际上成为了Prada在中国自己摸索出来的独特零售通路。 
根据TMI腾讯营销洞察(TMI)与波士顿咨询公司(BCG)去年合作发布的一份《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》,奢侈品的消费路径早已被重构,不再是传统的认知(Awareness)-兴趣(Interest)-购买(Purchase)-忠诚(Loyalty),而是“认知”、“推崇”、“购买”、“生活”四个环节互相影响和链接,更加随机。 
近年来随着线上市场的扩张,ROPO(Research Online Purchase Offline)即线上调研线下购买的趋势一致呈现显著上升趋势。最新报告预测2020年奢侈品消费路径62%为ROPO。但更加值得关注的是,纯线上闭环占比达 30%,全渠道路径特征初现。这可能意味着更多消费者将奢侈品作为生活方式的一部分,奢侈品消费的目的性被降低。 
“你不知道哪一点就打动了消费者的心扉。”波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人郝婧认为,用户把奢侈品更多地当作生活当中非常必不可少的时尚化体验,所以他们的购买决策没有大家想象中的那么需要花时间再去线上调研,他们有13%的人当场就购买了,有34%的人种草之后一周就买了,可能下周有空去商场和网站就找机会买了,另外38%的人是在一个月之内购买。 
Prada最新的零售计划对创意限时店项目的重视,以及对原有零售网络的结构性调整,正是对应了未来消费路径更加随机发散的特征。消费者从认知到消费的转化过程愈发复杂和多样化,那么品牌便不再把鸡蛋放在一个篮子里。  Prada在当下业绩最高昂的时间节点不惜放弃恒隆铺位,对最赚钱的中国市场进行零售网络调整,也深有意味。
据时尚商业快讯,Prada集团在截至去年12月底的下半财年在中国市场的增幅高达52%。集团12月的销售表现已恢复至上一年同期水平,上半财年的亏损也已被下半财年的利润所抵消。Prada集团在过去一年中股价累计攀升64%,市值突破1200亿港元大关。 
此举实际上不难理解。零售升级计划发生在品牌业绩进入上升通道之后,用意在于在业绩转好的关键节点抓住改革的机遇。从当前的奢侈品市场来看,不乏有品牌在业绩进入上升期后放缓投入,最终结果却是在热度周期过后丧失增长动力。 
从品牌生命周期和市场发展规律的角度,品牌热度最高的时期反而需要持续在商业模式创新上加码投入,着眼长期计划。最新零售计划体现了Prada对于商业模式可持续性的思考。
Prada联合创始人兼首席执行官Patrizio Bertelli近期接受媒体采访时透露,预计Prada年收入在四至五年内有望从2019年的32.3亿欧元增加至50亿欧元,即以年复合增长率11%的速度增长。
在这一颇具野心的商业目标面前,Prada需要在未来五年维持较高的增速,这必须由强势的营销、商品和零售策略支撑。这也意味着集团在当前最重要的中国市场需要迈出更有魄力的一步。 
换句话说,过去两年间Prada已经在数字营销和新零售方面树立了先锋形象,最新零售计划的目标就是要在优势领域与其他奢侈品牌彻底区别开来。 

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