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深度 | Chloé能承担起历峰集团更大的时尚野心吗?

市场商业 包包 2021-3-6 23:55 244人浏览 0人回复
原作者: LADYMAX Drizzie 收藏 分享 邀请
摘要

在丰富的社会阅历与资源的帮助下,Gabriela Hearst理应更具全局视野作者 |Drizzie在过去几年的创意总监洗牌中,Chloé成为众多被市场节奏打乱的品牌之一。距离小猪包等爆款统治市场的巅峰时刻并不遥远,但过去三年创 ...






在丰富的社会阅历与资源的帮助下,Gabriela Hearst理应更具全局视野


作者 | Drizzie


在过去几年的创意总监洗牌中,Chloé成为众多被市场节奏打乱的品牌之一。

距离小猪包等爆款统治市场的巅峰时刻并不遥远,但过去三年创意总监Natacha Ramsay-Levi的硬朗风格并未在女性化形象已经深入人心的Chloé奏效,品牌注意力被市场潮流不断稀释。

Chloé没有比此刻更期待一次重启。

这就是为什么市场对Chloé新任创意总监Gabriela Hearst的上任抱有极大期待。Gabriela Hearst出生于羊毛世家,拥有同名个人品牌,曾经推出爆款手袋“饺子包”Nina。丈夫则来自出版巨头赫斯特家族,是美国前首富William Randolph Hearst的孙子。

不难理解,Chloé选择非科班出身的Gabriela Hearst,看中的其实是她鲜明的新时代女性特质,比起在系统节奏中接受过训练的人,Gabriela Hearst拥有更大的可塑性。

通过本周三通过短片发布的Gabriela Hearst的首个2021秋冬系列,历峰集团选择Gabriela Hearst的原因进一步清晰。

短片中,模特身着羽绒拼接条纹针织衫从著名的巴黎咖啡馆Brasserie Lipp走出,踏上夜光笼罩、空旷的鹅卵石街道。扇贝边、皮革花瓣、针织连衣裙等女性化设计使得该系列非常明确地回归了标志性的Chloé法式浪漫风格。

今年时值Chloé创始人Gaby Aghion的百年诞辰。相较于Natacha Ramsay-Levi沿袭自Nicolas Ghesquière的硬朗风格,Gabriela Hearst在首秀直白表达了对Chloé经典的回归。






图为Chloé 2021秋冬系列


作为品牌的又一位女性创意总监,Gabriela Hearst用首秀继续巩固Chloé作为拥有深厚女性传统的时装品牌的地位,使得后者得以在经历了Martine Sitbon、Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Phoebe Philo、Hannah MacGibbon、Clare Waight-Keller和Natacha Ramsay-Levi之后依然能够延续相对一致的女性形象,这在流行大刀阔斧地改革与全面潮牌化的当代奢侈时尚界显得尤为珍贵。

不过,同时拥有乌拉圭血统的Gabriela Hearst也在这个法国品牌中明显地注入了自己的拉美血统。

例如频繁出现的羽绒拼接条纹针织衫“puffcho”创新地将南美传统庞乔斗篷和羽绒填充外套结合。鲜艳的彩色条纹、流苏和刺绣贯穿全系列。秀场音乐也是由四届拉丁格莱美获奖者音乐人Juan Campodonico制作、将电音与拉美民族音乐结合。

如若仅仅评价系列本身,那么Gabriela Hearst将拉美文化与法式浪漫结合的呈现并不足以取悦所有人,或令市场惊喜。但问题就在于,Gabriela Hearst所承担的期望并不止于此。

Gabriela Hearst为Chloé带来了明确的可持续时尚主张。

Chloé在声明中表示,该系列服装在制作过程中转向使用对环境“低冲击”的面料,相较于去年,2021秋冬系列的可持续性提高了四倍。在成衣系列中移除了对天然合成纤维或者人造纤维素纤维的使用,寻求可回收再利用的有机牛仔布,50%以上的丝绸来自有机农业,80%以上的针织羊绒纱可回收,手袋内衬使用的也是天然亚麻布。

针对珠宝首饰和手袋上的五金,为降低电镀过程对环境造成的冲击,整个系列中仅选择使用一种金和一种银材质。此外该系列从制衣面料到产品包装均引入了可持续供应商。

值得关注的是,Gabriela Hearst甚至在一件拼接夹克中使用到了上一任创意总监Natacha Ramsay-Levi的剩余面料。时尚评论人@Hautelemode认为,“大多数创意总监都不会希望与前任创意总监产生任何联系,尤其是仅为该品牌供职了3年的Natacha Ramsay-Levi。”可见Gabriela Hearst对于可持续时尚的诚恳态度,以及她并不在意这个奢侈品世界的许多固有潜规则。




Gabriela Hearst在一件拼接夹克中使用到了上一任创意总监的剩余面料


从Gabriela Hearst的过往经历来看,她对于可持续时尚的投入是一以贯之的。她从乌拉圭ORT大学文学专业毕业后,前往欧洲担任了一段时间的模特,随后又前往纽约学习表演艺术。2004年,她和朋友在纽约布鲁克林用700美元创立了第一个品牌Candela,主要发售波西米亚风格的T恤,后于2006年扩展到成衣和鞋子。2012年,Gabriela Hearst成为美国设计师协会CFDA的成员。

在时尚行业中沉淀了11年后,继承了父亲农场的Gabriela Hearst于2015年正式成立个人同名品牌,主打自然的色调和率性风格,产品所使用的羊毛、真丝和亚麻等材料均来自乌拉圭的家族牧场,并在她于意大利开设的工厂加工成面料。

同时受到拉美原生态文化和美式现代实用主义影响的Gabriela Hearst,其产出必然既区别于The Row等美国新兴奢侈品牌,也不完全遵循Chloé等传统奢侈品牌的框架。

在丰富的社会阅历和家庭资源的帮助下,Gabriela Hearst理应更具全局视野,比传统创意人才更适应当代创意总监的全能角色,帮助Chloé重新找到立足当下的定位,通过对品质的坚持和对可持续发展的重视与奢侈品牌未来的战略规划实现契合。 

从历峰集团的整体策略来看,相较于选择一个体系内的创意人才,Gabriela Hearst的综合潜力更符合历峰集团近期的时尚野心。

在很长的一段时间内,专注于在珠宝和手表等领域的历峰集团对于其时尚业务都有些举棋不定。历峰集团先后于2017年和2018年出售了中国奢侈品牌上海滩和法国经典奢侈品牌Lancel,仅剩下Chloé和Dunhill两个主要时装品牌,在业绩报告中被归于其他部门。

然而近年来瑞士钟表行业整体的不景气使历峰集团面临挑战。香港市场作为2009年金融危机后瑞表最大出口市场,也是硬质奢侈品的主要市场,已经成为以钟表为支柱的历峰集团和Swatch集团的一块心病。

虽然历峰集团占据更多份额的高级珠宝业务弥补了钟表业务的部分损失,使其相较于Swatch集团抗压能力更强,但是核心业务的低迷和硬奢市场的周期性令集团的未来充满不确定性。

从2019年开始,业界不断将注意力集中在LVMH与开云集团的角斗中,历峰集团虽然一直保持低调,但其境况已经引起了分析师的注意。(延伸阅读:分析评论 | LVMH与开云角斗,历峰集团危险了吗?)

历峰集团2020财年业绩报告显示,销售额增长2%至142.38亿欧元,毛利率为60.5%,净利润则大跌67%至9.31亿欧元。期内,手表业务受冲击最为严重,销售额同比下跌4%至28.59亿欧元,营业利润大跌20%至3.04亿欧元,卡地亚所在的珠宝部门则较富有弹性,销售额录得2%的增幅至72.17亿欧元,营业利润减少7%至20.77亿欧元,旗下拥有Chloé的其它业务部门销售额下跌5%至17.88亿欧元,营业亏损扩大至1.41亿欧元。 

2020年后的疫情对于历峰集团等硬奢企业又是一记打击。全球旅游行业因疫情仍然处于停滞状态,而珠宝和手表品类一定程度上依赖旅游零售,历峰集团面临的挑战将愈发严峻,市场一度传出LVMH有意收购历峰集团的消息。

寻找新的增长点成为历峰集团当下的主题,从近期的举措来看,开拓线上市场和增强时装品牌竞争力是其两个重点。

在2018年彻底收购Yoox Net-A-Porter后,去年11月,历峰集团又与阿里巴巴正式宣布建立全球战略合作伙伴关系,共同购买英国奢侈品电商Farfetch发行的价值6亿美元的私募可转换债券。作为Farfetch最大竞争对手Yoox Net-A-Porter的母公司,历峰集团因为与阿里巴巴的关系加入了投资阵营,令业界感到十分意外。 

这一行为被市场解释为对Yoox Net-A-Porter的对冲。而与阿里巴巴结盟为旗下钟表和珠宝业务赢得在中国线上市场的重要门票。短短两年间,历峰集团旗下的卡地亚、伯爵、万宝龙都已入驻天猫。

随着奢侈时尚品牌的竞争越来越激烈,历峰集团不得不重新把注意力放到时尚业务上。从2019年开始,历峰集团除了加大对旗下Dunhill、Ala?a等品牌的投入外,与Lanvin原创意总监Alber Elbaz共同成立的新品牌AZ Factory也正蓄势待发,在今年1月发布了首个系列。另有消息指出,集团将与Phoebe Philo进行更多个人化合作。

去年6月,历峰集团宣布LVMH长达20年的老将Philippe Fortunato为旗下时装和皮具业务负责人,他还加入集团执行委员会。此举旨在提升集团面对风险和不可控事件时的应变能力,为集团在全球钟表业务低迷的当下打开一扇新的窗口,尽可能地让业绩保持足够的弹性。

就目前来看,Chloé显然是最有能力也最快为历峰集团打开局面的时装品牌。Dunhill的男装属性使其不具备太多营销空间,而主打时装屋的Ala?a在创始人去世后陷入停滞,近期该品牌对Raf Simons前助手Pieter Mulier的创意总监任命也出人意料,品牌今后的命运未卜。主打大众市场的AZ Factory,并不试图利用Alber Elbaz的个人声誉在高级时装的世界中竞争。

要恢复在奢侈品市场的竞争力,Chloé固然需要爆款手袋。Gabriela Hearst此次选中了品牌曾经的Edith手袋进行重新发布,这也是她自己的第一只奢侈品手袋。她试图顺应市场复古的整体趋势,选择在保留Edith手袋原有设计的基础上重新发布。最新发布的Edith手袋包括可回收羊绒材质和提花装饰,同时推出了迷你、托特、医生包款式。

不过,虽然当前奢侈品牌严重依赖爆款手袋,并且Chloé也曾在Phoebe Philo和Clare Waight Keller时期尝到过爆款手袋的甜头,但是Chloé已无必要将所有资源押宝在一款手袋上,期望它成为爆款,或是将全部营销资源押在一款有爆款潜力的手袋。

永远不要试图预测市场。相反,Chloé应重新重视品牌时装产品的竞争力。Chloé是少见的在不同创意总监手中保持一贯时装化形象的品牌,它已在过往建立起深刻的时装基因,女性消费者会真正跑进Chloé寻觅一件适合自己的连衣裙,而不是为了明星同款。

毕竟无论是Givenchy还是Lanvin,相似规模的品牌面临难以炮制爆款手袋的困境。现在一款手袋能否走红已经变得十分随机。手袋市场成为营销资源的比拼,千军万马过独木桥,头部奢侈品牌具有压倒性优势。

对中等规模的Chloé而言,打造爆款必须“取巧”,爆款手袋可以带来额外的业绩刺激,但是专注于时装业务和品牌形象的塑造上,或许收获更多。 

不过,Gabriela Hearst和Chloé只有三年时间证明自己。

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