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深度 | Tod’s正在成为LVMH的猎物?

市场商业 包包 2021-4-25 07:26 250人浏览 0人回复
原作者: LADYMAX Drizzie 收藏 分享 邀请
摘要

对收购的猎手而言,一个价格便宜但历史悠久的奢侈品牌往往是绝佳标的作者 | Drizzie商业盟友的背后必定是深厚的利益基础。据路透社报道,意大利奢侈品集团Tod’s昨日发布声明,LVMH将从Tod’s创始人兼主席Diego Dell ...



对收购的猎手而言,一个价格便宜但历史悠久的奢侈品牌往往是绝佳标的


作者 | Drizzie


商业盟友的背后必定是深厚的利益基础。 
据路透社报道,意大利奢侈品集团Tod’s昨日发布声明,LVMH将从Tod’s创始人兼主席Diego Della Valle控制的家族集团手中购买6.8%的股份,将其持有股份增加到10%,此前LVMH已经拥有Tod’s 3.2%的股份。
LVMH收购股份的价格为每股33欧元,比Tod’s昨日收盘价折价约10%,交易总价为7450亿欧元。预计交易将于4月28日执行,交易完成后,Diego Della Valle还将继续拥有Tod's公司63.64%的股份。受消息刺激,Tod's集团股价今日开盘上涨逾10%,市值约为12.8亿欧元。
此次股份增持被消息人士描述为LVMH对陷入困境的Tod’s的“友好支持”。受疫情危机的影响,Tod’s跑输大多数竞争对手,去年收入已连续5年录得下滑,大跌30.4%至6.37亿欧元。
Tod’s在其声明中表示,通过这项交易,LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault和Diego Della Valle家族之间二十年的友谊得到了加强。Diego Della Valle自2002年以来一直是LVMH的董事会成员。
Bernard Arnault并非首次向盟友伸出援手。 
去年Bernard Arnault就通过收购加入了一场围绕着全球三大出版集团之一Lagardère集团的商战。Bernard Arnault去年8月与该集团控制人Arnaud Lagardère发布联合声明,通过Bernard Arnault的子公司Financiere Agache收购Arnaud Lagardère个人控股公司 27%的股份,以巩固Arnaud Lagardère在业内的地位,投资总金额约为1亿欧元。  
Bernard Arnault出手的直接原因是帮助危机中的Arnaud Lagardère。面对激进基金Amber Capital和集团最大股东Vivendi控制者Vincent Bollore的施压,Arnaud Lagardère正在为保持其父亲创立的法国出版和零售集团的控制权而努力。虽然Bernard Arnault仅直接持有该集团7.9%股份,但是对Arnaud Lagardère个人控股公司的投资承诺也使得Bernard Arnault间接成为该集团的强势人物。
Bernard Arnault与Arnaud Lagardère的父亲、Lagardère集团创始人Jean-Luc Lagardère长期交好。他的儿子、现任Berluti首席执行官和LVMH传讯主管的Antoine Arnault在Lagardère集团担任监事会成员,而Arnaud Lagardère则在2003年至2009年担任LVMH董事会成员。  
与Arnaud Lagardère加强合作也进而使得Bernard Arnault与另一法国亿万富翁Vincent Bollore相互对立。虽然表面上Bernard Arnault与“继承人”Arnaud Lagardère同属一个阵营,但是有分析人士认为,Arnaud Lagardère寻求Bernard Arnault援助是引狼入室。
无论是Bernard Arnault还是Vincent Bollore都觊觎着Lagardère集团的资产。前者觊觎着该集团旗下极大关系着奢侈品零售表现的旅游零售业务,后者则试图得到其最大的出版业务部门Hachette。 
历史总是惊人的相似。Bernard Arnault在最初取得LVMH控制权时,就是披着“盟友”的外衣进入这场商战的。
1987年,Louis Vuitton与Mo?t Hennessy酒业集团在法国银行的撮合下合并成为LVMH集团。Mo?t Hennessy总裁Alain Chevalier出任LVMH集团总裁,Louis Vuitton总裁Henry Recamier出任集团战略委员会主席。 
合并后的LVMH开始面对两个集团业务难以整合、互相较劲的经典问题。Alain Chevalier吸引英国健力士集团入股,Henry Recamier则找到了当时收购了Dior公司的Bernard Arnault联盟。Bernard Arnault表面上充当调停人,背后则趁1987年股灾抄底LVMH集团股份,并通过Dior公司与英国健力士公司成立合资企业对后者进行策反,最终取得了对LVMH的控制权。 


Bernard Arnault因狠辣的作风获得“穿着羊绒的狼”的称号

通过后续一连串的收购,LVMH建立起一个拥有70多个品牌的帝国。这其中包括突袭收购Gucci和爱马仕的两次著名失败。
1999年,LVMH和开云集团前身PPR进行了一场争夺Gucci的持久战。早前LVMH利用监管漏洞,在短短的20天时间里,耗资14亿美元大举收购Gucci 34.4%的股权。在此情形下,Gucci提出让LVMH全盘收购,却被后者拒绝,原因是Bernard Arnault希望以最小的代价取得对Gucci的控制。  
令人意外的是,在遭到LVMH拒绝后,Gucci决定扩股并将总股本的42%以30亿美元的价格出售给PPR。扩股后,PPR公司成为Gucci的最大股东,而LVMH公司在Gucci的股份则从34%稀释至20%。不仅如此,Gucci还与PPR达成一项战略协议,保证Gucci公司的独立性,继续发展多品牌战略。
Gucci的举措惹恼了LVMH。Bernard Arnault向荷兰法庭提出起诉,法院认为Gucci公司行为不当,但并没有判决撤销Gucci集团与PPR的交易。LVMH又上诉至荷兰最高法院。经过反复磋商,LVMH集团最后在2001年同意将Gucci集团的股份转让给PPR。于是,PPR最终以80亿美元的价格收购了Gucci集团。
LVMH 2010年试图收购爱马仕也留下了并不光彩的历史。
2010年10月,LVMH通过复杂的方式悄无声息地在股票市场以14.5亿欧元获得了爱马仕17.1%的股份,成为除爱马仕家族外的第二大股东。但作为一个家族性质颇浓的奢侈品牌,爱马仕对于外部提出的收购要约一直保持抗拒的态度。2011年,爱马仕首席执行官Patrick Thomas在发现LVMH集团暗中恶意收购集团股份后,立即向法院提起诉讼。
2013年,在经过一系列的联邦调查、诉讼和反诉后,双方最终达成和解协议,即LVMH赔偿爱马仕800万欧元,并在未来5年内不能购买后者任何股份,法院判定LVMH集团将已持有的爱马仕23%的股份降低至8%,宣告其收购爱马仕的努力最终落空。 
不过,在其仅有的几次失败之外是近乎百发百中的疯狂收购。如今LVMH稳立全球第一大奢侈品集团宝座,Bernard Arnault也因狠辣的作风获得“穿着羊绒的狼”的称号,LVMH超过3000亿欧元大关的市值已约等于4个开云集团和3个爱马仕。 
疫情期间LVMH除了传出对历峰集团的收购兴趣,还于今年初正式完成了对美国珠宝品牌Tiffany&Co. 158亿美元的世纪收购。有分析人士指出,Tiffany将成为除Louis Vuitton和Dior外,LVMH第三个核心增长动力。
值得关注的是,在收购完成前LVMH也与Tiffany发生了一系列摩擦,一度诉诸法庭,最终双方达成协议降低交易价格,较最初协议降价约4亿美元。 
此外LVMH今年还先后通过旗下私募基金L Catterton拿下法国羽绒品牌JOTT、德国百年鞋履品牌Birkenstock,近期有消息称其将收购至今仍由家族经营的意大利奢侈品牌Etro。 
根据上周发布的最新一季度财报,LVMH收入大涨32%至近140亿欧元,有机销售额增幅为30%,几乎是去年第一季度8%增速的四倍,与2019年第一季度相比也大涨11%,意味着该奢侈品巨头已从疫情的打击中恢复过来,为今年进行更多收购提供了实力。
从Bernard Arnault最初合纵连横打造LVMH奢侈品帝国,到其在Lagardère集团商战中的城府来看,所谓的友好支持往往基于Bernard Arnault对于商业利益的极大野心。
即使此次增持仅耗资不到1亿欧元,但以Bernard Arnault一贯的行事风格,市场很难不对LVMH与Tod’s未来的合作走向产生猜测。 
从2018年开始,关于Tod’s可能卖身的传闻不断,市场一直在猜测Tod’s可能成为某个巨头的收购目标。 去年7月,Diego Della Valle在一次线上会议中重申,集团无意寻求出售或与其他大型奢侈品集团合并,并透露他在过去的一年半内一直在购买Tod’s集团的股票。 



图为Tod’s创始人兼主席Diego Della Valle

一位消息人士说,LVMH暂时不准备进一步提高其在Tod’s的股份。然而Jefferies分析师Flavio Cereda在一份报告中表示,有关LVMH进一步增加Tod’s股份的市场猜测将会增多。尤其是Diego Della Valle昨日在谈到LVMH的增持时曾模糊地表示,“这可能代表了一个极好的理由,可以考虑在未来采取进一步的机会”,但他没有详细说明。 
尽管如今年轻人对Tod’s失去兴趣,但没有人希望看到这个经典品牌真正衰落。作为一个拥有百年历史的意大利奢侈品牌,Tod’s的价值不会被该集团当前的低迷所掩盖。对收购的猎手而言,一个价格便宜但历史悠久的奢侈品牌往往是绝佳标的,LVMH昨日购买Tod’s股份的价格较当日股价就折价了10%。
Tod’s需要更加彻底的革新来重回正轨。尽管Tod’s在2017年推出了一系列转型举措,但在过去五年中走过很多弯路。例如针对核心品牌Tod’s,集团认为应该强调其意大利制造的高品质与工艺,并把重心放在已有的传统和标志性产品上,而不是时尚类产品。  
然而近年来奢侈鞋履品牌的糟糕业绩的背后是过度依赖经典款式、产品结构单一,在奢侈鞋履行业转冷的当下,品牌最不能忽视的关键点是潮流的迁徙和消费者喜好的演变,而Tod’s却选择背道而驰。  
不少分析师认为Tod’s集团或许需要实施更有效的转型措施,现在的渐进式转型策略实在是太慢了。这反映出Diego Della Valle作为集团首脑依然不舍得放弃传统,并没有彻底接受新的市场趋势。此外Tod’s的低迷某种程度上是意大利时尚产业的集体现象,它们数字化和年轻化转型的步伐较慢,在疫情之后严重依赖中国市场。  
上周,Tod’s宣布全球头号时尚博主Chiara Ferragni为董事会成员,试图利用后者对年轻消费者的理解实现复兴。Chiara Ferragni目前在Instagram拥有2333万粉丝,不仅拥有个人同名品牌,同时也是TBS Crew集团的董事长兼首席执行官。 



Chiara Ferragni进入Tod's董事会的消息刺激公司股价单日飙升12%

仅受此消息刺激,该集团上周五单日股价就飙升了12%,成为当天富时意大利全股指数中表现最好的股票,成交量也大幅上升,可见市场对于Tod’s的期待依然很高。
Bernard Arnault或许还在观望,或许已经看到了Tod’s的潜力并开始布局。不过,他最难突破的可能是意大利奢侈品集团的尊严。相较于法国买家,它们或更愿意将企业交给意大利本土买家。
86岁的Giorgio Armani在最近接受VOGUE采访时,令人震惊地透露正考虑放弃意大利奢侈品牌Armani的独立实体地位,他认为让Armani继续作为一家独立公司已不是那么必要,或将与一家成熟的意大利公司进行合作。  
Giorgio Armani多年来近乎偏执地保持自己公司的独立性,他是独立运营的拥护者,他认为经济独立是自由和创作的根本。他在Gucci、Fendi和Pucci等意大利奢侈品巨头卖给开云集团和LVMH时也坚持如此,以至于Giorgio Armani的传承问题成为业界不厌其烦议论的话题。  
Giorgio Armani虽未点名合作对象,但也提供了几条重要线索。他首先强调了潜在收购者的意大利血统,称法国买家不在考虑范围内,从而排除了LVMH和开云集团这样的明显选项。他还指出,买家不一定会是一家时尚公司。  
种种线索几乎直指最近在奢侈时尚领域十分活跃的Exor集团。Exor集团是欧洲最大的多元化控股公司之一,它是有意大利“王族”之称的阿涅利家族在荷兰注册的投资集团。阿涅利家族的Gianni Agnelli在1899年创办菲亚特集团,至今业务遍及汽车、航空、电讯、保险、金融、出版等多个领域。  
今年3月,Exor集团宣布以5.41亿欧元的价格收购法国奢侈鞋履品牌、素有“红底鞋”之称的Christian Louboutin 24%的股份。去年12月,Exor集团与法国爱马仕集团达成协议,将为中国奢侈品牌上下增资8000万欧元,持有品牌多数股份。爱马仕集团和品牌创始人蒋琼耳依旧为上下的重要股东,未来三方将一同努力发掘上下的市场潜力。 
从复兴意大利时尚这一历史任务的角度看,Exor集团可能是目前为止最有实力的候选者。停留在工业化思维的意大利时尚需要借助资本杠杆,才能与擅长资本游戏的Bernard Arnault站在同一水平线上。 
在开云集团和历峰集团在体量上远远落后LVMH的同时,近来频频涉足奢侈时尚领域投资的Exor集团成为能够正面掣肘LVMH的罕见对手。与LVMH抗衡的方法,不是复制其狼吞家族企业的狠辣手段,因为独孤求败的LVMH将消灭任何被尾随的可能性。 
唯一的机会来自奢侈品行业外部,那才是防守的死角。在LVMH通过押注硬奢赛道提升奢侈品属性时,Exor集团作为法拉利的拥有者有能力进行降维打击。好处是,面对虎视眈眈的LVMH,意大利奢侈品牌不是没有选择。



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