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深度 | Balenciaga和Gucci为什么不介意互相“串场”?

行业资讯 包包 2021-6-9 23:42 103人浏览 0人回复
原作者: LADYMAX Drizzie 收藏 分享 邀请
摘要

开云集团在越来越激烈的市场竞争中,意识到了团结的重要性作者 |Drizzie奢侈时尚品牌总有诸多“介意”。一些新任创意总监上任后,便不允许员工以名字直呼前任,而以前任创意总监指称。时装编辑若要看秀和参加活动应 ...




开云集团在越来越激烈的市场竞争中,意识到了团结的重要性


作者 | Drizzie


奢侈时尚品牌总有诸多“介意”。

一些新任创意总监上任后,便不允许员工以名字直呼前任,而以前任创意总监指称。时装编辑若要看秀和参加活动应穿着主办方品牌的单品,而避免穿着竞争对手的单品,甚至同集团下其他品牌也会被诟病。如此种种潜规则,可见奢侈品牌在维护形象上的谨慎态度。
长期以来,奢侈品牌都是自信和骄傲的,定期涨价,对于顾客有所挑选,为了维护形象制定了条条框框,对竞争对手讳莫如深。
尽管近年来街头风格和民主化席卷行业,联名系列和艺术家合作开始泛滥,却大多是Louis Vuitton x Supreme这样非同赛道的合作,创意总监Kim Jones在掌舵Dior男装后寻找艺术家为每一个系列注入新内容,基本确定了奢侈品行业普遍的联名方式。 
今年以来,Gucci和Balenciaga似乎打破了这种同行相轻的规则。 
先是今年4月,Gucci 100周年系列“Aria”短片中出现Balenciaga明显印记的单品,部分证实了秀前市场对于Gucci和Balenciaga联名系列的猜测。不过业界把Balenciaga进入Gucci的行为称为“黑客入侵”(hacker project),因为本质上这并不是联名合作。
Balenciaga经典西装廓形意外出现在Gucci秀中,但是被换成了Gucci典型的活泼配色。还有Balenciaga标志性的印花连体衣、印有双G Logo的Balenciaga Hourglass手袋,这些经由创意总监Alessandro Michele再创作的Balenciaga元素不露声色地隐藏在各个造型中,令观众颇感超现实。 



Gucci Aria系列令人意外地使用了众多Balenciaga标志性设计,引发业界热议

实际上,Gucci创意总监Alessandro Michele不仅“借鉴”了Balenciaga的创作元素,还从前任创意总监Tom Ford的经典创作获取灵感,打破了时尚行业对于前任的忌惮。他在秀场新闻稿中写道,“我虏攫了Demna Gvasalia的叛逆严谨和Tom Ford的性感张力”。 
“在此意义上,Gucci对我来说就是一个黑客实验室,充满了入侵和变形。一个充满污染的炼金术工厂,把一切都联系在一起。一个窃取和爆炸发生的场所:一个充满火花和不可预知欲望的永动机。此时此刻,我以反叛之举向传承致以尊崇之意。因生生不息的应许只有通过不断的进化才能更新。”  
简单来说,Alessandro Michele在Gucci 100周年的历史节点拒绝老调的回顾盘点,而选择通过与外界持续互动来维持新生,他希望自由地将一切纳入到其自成一体的审美世界中,将Gucci作为方法论来看待和处理万事万物,打破行业固有的禁忌和框架。
虽然市场几乎见证了大部分品牌的排列组合,Gucci和Balenciaga的平行“串场”依然令行业震撼。有关这一合作的争论持续许久,然而就在舆论逐渐平息的两个月后,Gucci竟又入侵了Balenciaga,重新激起了市场的兴趣。 
昨日发布的Balenciaga 春季22系列“Clones”中,Gucci元素又出现在了秀场,成为Gucci对Balenciaga入侵的一种回应。喷印有“This Is Not A Gucci Bag”(这不是一只Gucci手袋)的手袋虽然采用了Gucci经典印花,却镶嵌了双B Logo,而手袋上的标语将Balenciaga式的黑色幽默体现得淋漓尽致。 





图为Balenciaga 春季22系列“Clones”

正如上文Alessandro Michele所阐明通过Balenciaga实现进化更新的动机,Balenciaga此次对Gucci的再创作也不是毫无缘由。 
这个名为“克隆”的系列聚焦当前被photoshop等各种技术工具和社交媒体所扭曲的现实世界,反思科技镜头给现实带来的不安。品牌新闻稿指出,我们透过滤镜来看这个世界,使得我们所见皆为被美化、被修饰、被同质化、被PS过的。
“我们无法在未编辑和已修改、真实和伪造、实质性和概念性、事实和虚构、伪造和挪用之间进行解读。科技创造了另一种现实和身份,一个数字克隆的世界。”  
为了表达这一概念,Balenciaga春季22系列发布的每一个造型都由品牌标志性面孔、艺术家Eliza Douglas演绎。在Quentin Deronzier执导的影片中,她的一些造型由换脸技术和CG扫描进行合成。
Demna Gvasalia对于Gucci单品的演绎放在这一宏观主题之下同样切题,它显然探讨了奢侈品真实性和山寨假货的矛盾,也触及了近年来行业内争论不休的文化挪用问题。究竟怎样的元素挪用是在合理范围之内,如何通过挪用元素来表现自己的独有性格,这样的问题都藏在这些话题性十足的“入侵”单品中。
不过,尽管Gucci和Balenciaga都有足够的理由对这种并不寻常的合作方式自圆其说,尽管Gucci和Balenciaga都属开云集团旗下品牌,但是不同于LVMH,开云集团旗下品牌向来相对独立,集团干涉较少,品牌之间的平行交流不多。并且在当下激烈的竞争环境下,同集团品牌相互较劲的情况已成常态。 
一个不能忽略的事实是,Gucci和Balenciaga争夺的几乎是同一批走在潮流前端的年轻人。
一直以来,Gucci和Balenciaga对于数字化和年轻化都鲜明地站在了积极立场,由此赢得了年轻一代的喜爱。所以不同于Louis Vuitton x Supreme、Gucci x The North Face等有助于拓展客群的跨界合作,Balenciaga和Gucci之间不存在属性差异。即使Gucci的体量是4个Balenciaga,但是二者至少在吸引年轻人这件事上是势均力敌、存在竞争关系的。
Gucci和Balenciaga之所以放弃芥蒂,首先是因为极大的利益基础。 
黑客项目的话题制造无疑实现了巨大的成功。在各种合作项目成为奢侈时尚品牌的常规操作后,消费者的神经已然麻木,但Gucci和Balenciaga着实通过一种意想不到的形式刺激了消费者,引发市场的极大好奇心。 
更重要的是,二者通过个别的话题单品,将观众的注意力引流到全系列短片上,既在线上时装秀时代确保了短片的流量,也带来了整个时装系列更多商业变现的可能性。 
不用怀疑,无论是Gucci的Balenciaga单品,还是Balenciaga的Gucci单品,11月正式上架发售前就会被VIP客人提前订走。然而最重要的不是卖货,而是话题。在社交媒体时代,话题意味着流量,流量又转化为收益,不断重复这一过程既能刺激销售,又能保证消费者与品牌的数字化联结。
Gucci和Balenciaga的合作至少证明,在营销“内卷”的奢侈品行业,可能性还没有被用尽,打破同质化的创新举措依然有空间。去做最不可能的事情,这种反向营销的效果立竿见影。 



Balenciaga创意总监Demna Gvasalia和Gucci创意总监Alessandro Michele

除了话题上的共谋,Gucci和Balenciaga在商业上也存在共谋。 
想象一下,被Demna Gvasalia标志性日常美学精心造型的模特手拿双B logo的Gucci手袋,看上去像极了当下Z世代最喜欢的街拍造型。既然喜欢Gucci的年轻人也热爱Balenciaga,那么“打包出售”或许更容易制造协同效应,精准聚集那批对潮流最敏感的年轻消费者。后者作为时尚的early adopter(早期尝试者)在当前的时尚传播链条上占据上游,能否打动他们,对于后续的下沉与渗透至关重要。 
与其各自为战,不如在商业目标面前保持统一战线。开云集团似乎在越来越激烈的市场竞争中,意识到了团结的重要性。
微信公众号LADYMAX曾经预测,Gucci向外寻求灵感或将成为“新常态”,市场或许会以一种前所未见的方式见证“兄弟品牌”的交叉传播。 
就开云集团的整体策略布局而言,曾经的增长引擎Gucci与后起之秀Balenciaga推出合作系列,通过整合两个品牌的营销资源与消费者群体,不失为一种集团内部资源共享和发挥协同效应的战略。 
一方面是Gucci的“Balenciaga化”和Balenciaga的“Gucci化”,另一边,接棒成为开云集团新增长引擎的Bottega Veneta也动作不断。相较于曾经的经典传统形象,现在的Bottega Veneta同样向着Gucci和Balenciaga那样的数字营销先锋靠拢。
Bottega Veneta先是于今年初一口气关闭Instagram、Facebook、Twitter和微博等主要社交媒体账号,试图通过社交媒体意见领袖的渠道有机地形成品牌的内容生态。随后Bottega Veneta回归出版物形式,通过issuedbybottega网站和品牌微信公众号发布首期数字化刊物,并表示未来会按季度发行。 
令人意外的是,Bottega Veneta创意总监Daniel Lee在德国柏林著名地下夜店Berghain中推出Salon 02最新系列,体现了品牌风格的大转弯。不论从选址Berghain还是看秀嘉宾的阵容和造型来看,Bottega Veneta都一反常态地呈现出当下年轻人偏爱的潮流亚文化风格。 



Bottega Veneta在德国柏林著名夜店Berghain中举办Salon 02最新系列发布活动

不难看出,眼下开云集团旗下品牌正在越来越团结和叛逆,用非传统的时装展示形式对抗传统规则。Gucci、Balenciaga和Bottega Veneta形成的铁三角,对抗的是全球最大奢侈品牌集团LVMH强势的集团化作风。 
不过值得玩味的是,为了打破巨头,首先要通过团结形成一个巨头,这是当今时尚产业的死循环。
在后疫情时代,奢侈品集团对品牌资源的有效调动与统筹令集团作为指挥者的存在感陡升,奢侈品集团的部落属性与品牌身上的集团化标签也愈加强烈。这是否又会造成奢侈时尚行业总体创意的抵消与品牌特征的削弱值得警惕。
在4月的Gucci秀后,不乏批评意见认为Balenciaga和Gucci的互相入侵是低级的噱头。他们认为,奢侈品牌的创新居然只剩下互相“联名”,恰恰证明了当前行业的匮乏。Twitter用户@riacoseph评论称,这一切只是缺乏灵感的商业集团为了疫情后恢复业绩制造的肤浅噱头。 
究竟是哗众取宠,还是大胆颠覆规则,还需要更多时间验证。不过抛开商业利益仅从Alessandro Michele和Demna Gvasalia两名创意总监的行事风格来看,看待此事或许需要保留一个理想化的角度。
2016年,Alessandro Michele和Demna Gvasalia分别作为刚刚执掌品牌不久的新人创意总监登上T杂志封面,二者的共同点是在掌舵之前默默无闻,不为人所知。 
作为两个从默默无闻到彻底改造两个头部品牌的操手,二者都以创造了气质鲜明的独立宇宙而闻名,一个是旁征博引、穿梭自然与文明的极繁世界,一个是科技统治下的后现代乌托邦,他们对于创新和个人审美的坚持已经通过品牌的翻身得到证明。 
如今任何奢侈品行为都难以排除商业考虑的因素。然而核心创意大脑的开放包容,依然是不可能成为可能的起点。




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