从双旦营销，看后疫情时代奢侈品电商新机会

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市场商业 包包 2021-1-8 22:40 140人浏览 0人回复

原作者: 华丽志收藏分享邀请

摘要

2020年，对于跃进发展的中国奢侈品电商来说，是值得浓墨重彩书写的一年。年初疫情黑天鹅，深刻地改变了人们的日常生活习惯，也考验着奢侈品牌的危机应对：积极发展线上线下联动营销攻势，试水奢侈品直播，还有越来越 ...

2020年，对于跃进发展的中国奢侈品电商来说，是值得浓墨重彩书写的一年。年初疫情黑天鹅，深刻地改变了人们的日常生活习惯，也考验着奢侈品牌的危机应对：积极发展线上线下联动营销攻势，试水奢侈品直播，还有越来越多重奢品牌与电商平台发生深入互动，加速数字化转型升级破局新生。

双旦营销季素来是奢侈品牌颇具心智的营销节点，百余年来，每逢年末，奢侈品店铺橱窗就会化身美轮美奂的 showroom，各式创意展览不仅是新品、礼盒的展示空间，也成为传承品牌故事的重要载体。2020年行业变局，线上阵地的重要性愈发凸显，后疫情时代，奢侈品市场如何激起新的涟漪？

贝恩公司与天猫奢品于近日联合发布的2020年中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》中指出，中国境内奢侈品市场在2020年初经历了艰难的开局，但疫情得到有效控制后，中国境内奢侈品销售迎来强势反弹，有望实现全年48%的增长，市场规模将达3460亿元。另一方面，因海外疫情的爆发和反复，出境游受阻，中国消费者的购买需求也向国内转移。其中，奢侈品线上渠道销售额增长约150%，年轻消费者对品牌推进数字化进程影响巨大。

（图源：贝恩报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》）
如何重新认识和把握互联网机遇，基于对中国本土互联网的充分认识来布局和调整数字化策略，是奢侈品牌面临的重大课题。

Gucci 古驰登陆天猫，是今年双旦季最重磅的新闻之一，引发业内巨大关注。Gucci 古驰天猫官方旗舰店已于12月21日上线，涵盖手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰、腕表首饰等数百种全系列商品，Gucci 美妆天猫官方旗舰店也将于2021年2月上线。

早在2017年天猫奢品 Luxury Pavilion 频道上线之初，其初衷就是为奢侈品牌提供优质专享空间和平台环境，使各大品牌能够将其实体店的专属体验，通过天猫旗舰店带给中国消费者。如今，面对已有超200家奢侈品牌入驻的天猫奢品，奢侈品牌不再犹豫观望，Gucci古驰天猫官方旗舰店开业即在店铺运营、营销、内容、会员等方面展开大胆尝试，积极打造独树一帜的线上购物体验：旗舰店推出古驰花园 (Gucci Garden) 线上虚拟展览，使消费者彷佛置身于佛罗伦萨的Palazzo della Mercanzia宫殿，跨越时空界限探索品牌历史；还将在天猫陆续启用以可持续材料制作的纸盒等全新包装设计。

数字化转型升级浪潮之下，奢侈品牌的每一步创新与变革，都将对行业产生深远影响。而拥抱第三方平台通力合作，势必带来更高的营销势能。

时间倒回两个月前。年初入驻天猫奢品的卡地亚，首次参与天猫双 11 即跻身亿元俱乐部，轻奢箱包品牌 Coach 和MICHAEL KORS也在双 11 期间成交破亿。天猫奢品作为品牌数字化营销的主阵地和“第二官网”，不断帮助品牌构建数字化运营体系，提升数字化资产，进而赢得生意。奢侈品牌可以借助阿里巴巴的数字化能力和平台力量，背靠7.57亿月移动月活跃用户的市场洞察，从创意、传播、货品布局、创新体验、营销策略等方面综合发力，将天猫旗舰店打造成为品牌线上增长的核心阵地。

这次双旦季，天猫奢品以限时童话镇“以礼宠爱”为主题，以人货场的精准匹配，打造节日沉浸式场景，携手奢侈品牌共同探索礼物营销。诸多奢侈品牌将双旦新品、限定礼盒等极具送礼心智的产品在天猫奢品首发，天猫奢品联动品牌势能，在站外社交媒体平台发起UGC话题互动，为消费者送出 Alexander McQUEEN、CANADA GOOSE、LA MER、TAGHeuer、NET-A-PORTER、EMPORIOR ARMANI、Coach等七大奢侈品牌的限定奢享礼包，引发数万网友积极互动参与，曝光破亿，同时以趋势榜单匹配不同的送礼场景，串联起站外传播种草、站内会场拔草的营销链路。

直播、短视频等新兴内容消费方式影响着消费决策，奢侈品牌开始逐步探索如何通过直播打造符合观众期待的消费体验，传递品牌故事和价值。12月17日，IWC万国天猫官方旗舰店盛大开业，合作明星张若昀，打造VIP 「独家视角体验」直播间，分别带给普通用户、VIP用户、VVIP用户不同的观看体验。同属历峰集团旗下的另一硬奢腕表品牌江诗丹顿也于12月28日开启首播，不仅在直播间开放预定全球限量发行12枚的艺术大师牛年腕表，还带来全民入会福利，入会的消费者可免费享受线下门店清洗表链服务，线上线下消费体验实现有效串联。
贝恩报告显示，根据天猫奢品的平台数据，中国的千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消费者(生于1995年后）正在成为奢侈品消费新兴人群，并对品牌的数字化进程产生影响。以天猫奢品的时装和生活方式产品品类为例，从2020年初到10月，消费人数上千禧一代占到该品类的70%。
如何更好地引导奢侈品牌与年轻一代密切互动，提升线上消费体验？天猫奢品也在不断做出创新尝试。天猫奢品Luxury Pavilion频道重磅推出互动游戏产品天猫云奢城，一站汇聚全球奢侈品大牌的线上前沿黑科技，在双旦季正式与消费者见面。登录云奢城的用户可以一站体验 IWC、积家、Chloé、Burberry、Alexander McQUEEN、Coach、GentleMonster 等众多大牌的趣味 VR 店铺、3D 互动、AR 试戴等，以及 DIOR、雅诗兰黛等美妆大牌实用的 AR试妆，感受全球硬奢腕表汇聚的云上 VR 表展。通过完成任务，用户还能找到城中任务彩弹，赢取奢侈品大牌的权益及试用礼品。

（手淘搜索“天猫奢品”进入Luxury Pavilion，探索云奢城）

天猫奢品双旦季的一系列吸睛动作，折射出奢侈品电商的巨大潜力。中国线上奢侈品销售的稳步增长成为行业持续发展的新希望之一，数字化不再是奢侈品牌发展的桎梏。贝恩报告预测，中国出境游预计在两年内恢复，但电商作为增长引擎的趋势仍将持续，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例。奢侈品品牌应该抓住1～2年消费回流的窗口期，深入理解中国市场和中国消费者的需求和消费习惯，与第三方平台合力，把握关键机会。
｜图片来源：天猫